17173赵佳：新生代游戏用户背后的社会身份与价值传递

游戏行业发展很快，短短十几年时间，游戏行业已经走完了从强烈的增量市场向存量市场的转化，正在面临巨大的挑战，游戏营销变得重要，但是一款好的游戏不等于简单的营收/用户规模/IP的知名度，游戏本质上其实卖的是体验、价值感和情感满足，所以游戏的营销是将一种体验过程实现有效传递，针对新生代的游戏用户，需要研究他们背后的社会身份来分析他们在游戏中的不同行为，从而根据新生代用户的特征做针对性的服务。

17173总经理赵佳

游戏在营销领域一开始是规则的破坏者

今天我们的用户已经是非常多元化的群体，难以用一套解决方案或者是一个广告片去打动所有人。

实际上，用户在分圈层、分群的过程中还有一个“合”的过程，这个“合”的过程指的是每一个用户不光面对着我们所在的行业，它同时也在被其他的行业影响。一个汽车的用户同时也可能是快销的用户、也是新零售的用户，他甚至也在玩《王者荣耀》，也在用美图，也在为美丽说、淘宝、京东这些应用所影响，每一个人并不是独立面对单一行业，而是复合面对多种的行业。

在今天讨论跨界，原因是消费者和用户是在为所有的新经济引领者所影响的。所以在我们看来，我们带给他们的创意是很有意义、很有意思的，可能换到另外的一个平台，在抖音或者在某个综艺节目里，已经是一个老梗了，这个时候要知道我们的用户是不会单独去关注我们的领域，而不受其他领域影响的。

今天带来游戏行业的分享，关于我们对游戏用户的认知。今天中国的游戏用户已经突破了6亿，人数基本上跟互联网人数相当，游戏应用也是所有人手机上几乎必备的应用。所以从娱乐和游戏的角度去看一看新的用户发生了什么样的变化？能带来什么样的思考？

今天下午的论坛是关于营销的，为什么在这里要去讨论游戏？可以说游戏在营销领域一开始是规则的破坏者。我相信在座各位，上网的时候应该都看过稀奇古怪的广告，看着特别low，没有营销精神的广告，这些广告99%都是来自于游戏行业的。

我之前记得特别奇葩的广告叫做“老婆不在家的时候进来看看”的游戏，那款给我的印象非常的深刻，因为那个时候我也在做游戏的营销。

游戏到底卖的是什么？体验、价值感和情感满足

我们看到今天游戏行业已经面临巨大的挑战，游戏行业也在从增量市场转化为存量市场。一个行业转向存量市场的时候，营销是首当其冲会受到冲击的地方。其实可以看到现在整个游戏的CPA，就是所谓的单用户引入成本已经达到过去的10倍不止，在这样的状况下去促使游戏行业重新要去思考用户和用户的价值。

今天的游戏行业是个过度竞争的行业。同时，由于产品的同质化严重，所以这个行业只花了不到15年的时间就跌入了存量市场的状态。这个行业大概从2001年、2002年左右，到今天为止不到20年走过了很多行业需要30年、50年，甚至更长的时间才会遇到周期性的挑战。

今天的主题是数字化营销，为什么要去讨论游戏行业？因为游戏行业非常数字化了。今天已经很难听到哪个游戏的发行商用地面的方式去推广它的游戏，整个的游戏行业的产品从生产过程、销售过程、营销过程、转化过程到最后的用户服务过程几乎都在线上。所以要说数字营销的话，游戏行业真的是最适合分析的行业。

在区块链领域，基本上所有人都一致认为游戏可能是未来区块链能够落地的第一个场景，也是源于整个的产业链上面几乎所有环节都在线上。这样也使得区块链不需要去找那些算法所没有办法识别的线下场景。

回到游戏本身上面，游戏到底卖的是什么？

先举个例子，汽车从原来工具型的出行服务提供工具，变成一种文化的体验、一种个性化的东西。我们也看到服装从早先的饱暖到后面的时尚到现在去彰显自己的个性，在不同的场景中利用服装去表达自己。

那么游戏到底卖的是什么东西？它是一个程序吗？它是用C语言写的东西吗？其实不是。

游戏核心卖的是两个东西：

（1）体验。体验核心是由游戏本身的功能所提供的。

（2）价值感和情感满足。

这两个东西是什么？在传统的营销里，这是所有的公司拼命要在实体商品上打造出来的东西，比如把一瓶洗发水打造成一种生活态度；把吸尘器打造成一种阶级的标志。实际上这就是游戏贩卖的东西，如果游戏本身没有体验和情感价值，它什么都不是。

回到营销本质上来讲，游戏本来应该是最接近科特勒所说的营销内核的东西。在过去十几年市场增量的过程当中，它把自己卖成了“老婆不在家玩”的东西了。这也是需要在整个游戏行业里面重新思考的东西。

游戏的营销从游戏产品生产的过程中就开始了

整个游戏营销的过程跟其他的产品相比还有非常有意思的地方，由于它是线上数字化的东西，所以游戏的营销，从游戏产品生产的过程中就开始了。

我们看到今天有很多游戏的研发团队会在研发初期或者研发前跟消费者在线上进行讨论，以这种方式来开始自己营销的过程。游戏的售卖过程，是游戏的主战场，还有后续的运营，一旦游戏卖给消费者，游戏依然还在线上存在。

大的游戏生命周期能够达到两年，甚至更长的时间。像《梦幻西游》这样的游戏存在了12年，甚至更长的时间了。可以发现游戏的营销在游戏被卖出以后依然要不断的传递价值，这可能是在传统行业非常难以实现的东西，但是在游戏里面是比较容易被实现的。

在这里想分享一个案例给大家，在今年10月份的时候有一款游戏叫《太吾绘卷》，

因为拿不到版号，最终团队选择海外发行。这个游戏是10月3号上线的，在10月11号就卖出了将近50万份。

这是什么概念？要没记错，一个游戏售价在30块钱左右，也就是在十几天不到的时间里边已经收回来1500万。最重要的是在整个过程当中花了多少钱的营销费用？几乎一分钱都没有花，因为他没有钱花，没有钱去做铺天盖地的营销，也没有钱去做所谓的各种各样的监控、用户的识别。

他唯一做的事情就是把他游戏的特色玩法，还有一些特色的东西发在一些他们认为游戏的粉丝能够被聚集的论坛里面，由游戏制作人亲自上阵去和核心玩家进行交流，因此，游戏在零成本的营销下面获得了1500万的营收。

这个案例给游戏行业带来非常大的冲击。 回到本身去问到底在哪些事情上做错了？在哪些事情上做对了？我们看到营销的核心本质在这个案例上，有了淋漓尽致的体现是什么？就是所谓的价值传递，而前提你是要有价值的