腾讯张戈:游戏营销就是走进用户的圈层和生活
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增大字体从腾讯的角度来看，我们认为最底层的营销是卖产品，我只要把这个产品卖出去就行了。再高端一点的营销是做品牌，让用户买产品的同时能够认同并记住我们这个品牌，就是品牌影响力和品牌口碑。在品牌之上就是圈层文化，当你的产品成为一种文化之后，你的产品领域就变宽了，不再仅仅只是个游戏，产品的生命周期变长了，用户会帮你去续命，在很多年以后用户依然会记得你。所以我们认为，营销——品牌——文化，是这样的一种结构。
腾讯一直在做圈层文化，而圈层文化需要结合一些主流的文化符号，把它纳入进来变成我们的圈层文化，在这种领域就叫“新文创”。
95后、00后还有一个文化属性，我们叫它“文化自信”，他们有很强的文化自信，甚至远比我们更热爱传统文化，他热爱地域文化，热爱自己的家乡，对于他们热爱的东西，我们也要把他们热爱的东西纳入进来，变成我们未来发展的一个文化方向。所以把传统文化加入到我们的文化圈层里，在我们看来这也是一种跨界。这也是我们对于“新文创”最核心的理解。
再具体一点说，我们计划未来跟各个区域的传统文化融合，在各个区域可能有我们游戏的文化生态园，在线上会有我们的博物馆，然后我们和不同区域的博物馆以及政府去合作，把这种文化去做连接 和放大。
追求“精品化”游戏依然是玩家的需求
17173：腾讯有很多手游产品是从端游转过来的，比如《QQ飞车》，《CF手游》，腾讯在挑选端游变手游的产品时有没有一个大概的挑选标准？
张戈：我们有一套品牌管理体系，当一个游戏已经形成一个品牌之后，我们会看它会不会有一个更长的生命周期，如果有他就会进入到IP的领域。
有一些产品可能会属于重度IP，它有一个完整的世界观，有一些产品属于轻度IP，比如《爱消除》，没有世界观，但有一个自己的形象，就是自己的IP形象。《爱消除》有一个品牌的核心价值观，就是“一切烦恼都可以被消除。”，用户对这个品牌形象是有亲切感并能够认同的。重度IP也是有自己的品牌价值观的，对DNF来讲是“Fight”，DNF世界里所有的符号都在fight，用户也在fight。用户会认同这些IP的fight与自身的fight的结合。
所以当一个品牌有自己的核心价值观，在这个品牌价值观之下它能形成自己的IP世界观，那我们就认为这种产品是可以往后延伸去做IP的。
17173：您对端游市场的发展趋势是怎么看的？因为有人在说现在端游市场在紧缩，从腾讯目前的营收体系来看，像《CF》，《DNF》，《英雄联盟》这些端游还是腾讯主要投入的端游产品。
张戈： 从数据来看，用户其实是想要端游的，因为手机的操作其实是有局限性的。在端游变少了以后，其实PS4的销量变大了，其实核心在于“用户想要在更好的设备上去玩游戏。”玩家想要更好的设备去体验游戏的操作感，或者是更有品质的游戏内容。但手游现在满足不了这些用户。所以我们认为端游的市场始终在，只是因为过去一些端游边缘的用户，因为手机端的便捷性而转成了手游用户。 但不管是在手游还是端游时代，“精品化”永远都是用户的需求。
端游在品质上一定是高过手游的，腾讯从来没有放弃过端游这块市场。对于我们的很多产品，像DNF这款产品用户的活跃度是在上升的。我们的观点是，用户想要精品的游戏体验，但不能投入过多的游戏时间，太过于重度的，比如你一下在里面耗上两三个小时，用户已经不太能接受了。所以游戏依然是以娱乐的游戏体验为主，也就是碎片化体验，他要的是更简单地去获取娱乐，更碎片化地去掌控自己的时间。
17173: 后续还会有新的端游产品出来吗？
张戈：有的，你看像最近的《无限法则》。我们现在也在做一些创新的单机游戏产品。我们现在也在跟一些有创造力的单机游戏小团队合作，去开发一些有更深文化体验，有更好品质的游戏产品。
走进用户的文化圈层，或者走进用户的生活
17173：怎么看待MCN对腾讯现有营销体系的影响？
张戈：我觉得MCN对我们整个营销体系是个挑战。这个挑战在于，人人都是自媒体。那谁具有话语权，谁具有权威性，用户是无法分辨的，在这种时候他的节奏是会被一些KOL给带起来的。现在用户接受信息变得极度扁平化，他很有可能就只看身边的朋友推荐的，或者他自己喜欢的微博博主，所以我们的营销方式也变得非常的扁平化和碎片化。这个是对传统营销最大的一个挑战，我们很难去确定用户到底在哪，以及怎么去跟他们沟通。
对于腾讯来说还好的一点是我们可以根据用户标签的大数据，我们能沟通到用户。但现在的用户已经进入了一种新的口碑化时代，过往是增量市场现在是存量市场，存量市场的用户最大的特性就是他有分辨能力，他需要一些方式去分辨哪款游戏是值得我去投入的。因此我们就要想办法用他所习惯的方式和语言去跟他沟通，告诉他这个东西是值得你去关注的。我们要花更多的时间去研究他们的兴趣，当我们不尊重他对一个圈层的热爱的时候，你也就无法跟他进行沟通，你讲的东西不是他那个圈层所熟悉的方式，他会觉得这是在尬聊，对他们来讲这就是官宣。
所以我们要用他们圈层的话去跟他们沟通，他们才会觉得原来你这么有爱，原来你这么懂我，然后他才会觉得这个东西口碑不错，要学会去做这样一种用户深度沟通。
当时“死肥宅”这个事情刚出来的时候，我们也很担心用户去骂，我们跟一些KOL沟通说要理性去处理这个问题，我们用自己的方式去解决这个问题。然后他们就自发地穿着西装去打团，这真的是他们自发的一个行为。
《CF》的营销方式和《DNF》很不同，他没有那么大的世界观，他就是一个单纯的枪战游戏，所以他的核心点是形象，一个很典型的戴面罩的形象，那这种形象要进入到用户的生活。你会看到我们跟肯德基的合作，跟信用卡的合作，最近和吉列合作，游戏中的角色在刮胡子，你会看到游戏的角色在走进生活，玩家会更容易接受他们，这就变成了属于CF的圈层文化。
对于这些用户来讲，你要不走进他的生活，要不走进他的文化，让他们在其中有更多的投入注意力的方式，对于这种大IP来讲才是一个可以长期持续的方式。
17173: 把像《DNF》这样的一个老IP游戏跟现在的流行文化去接轨，让人觉得这是一个不过时的产品，怎么去解决这个问题？
张戈：品牌核心价值是不变的，如果你的品牌核心价值一直在变，用户就很难理解你到底是一个什么样的官方，不知道你的坚持是什么，只是一味地在卖产品。所以在品牌核心价值体系下你去跟随一些用户喜欢的文化，你怎么把这两边的用户去做结合。
在MCN的方向上，我们会去跟一些马上要流行起来的趋势去做接轨，但这个接轨是两边不同的用户的热爱之间的碰撞，往这个方向去思考这个MCN的创意到底是什么，判断什么该做什么不该做，我们会和各个圈层的KOL去沟通，了解他们喜欢什么，再回到我们的产品看怎么和这个流行去做结合。
【编辑：17173爱德华】
