网易吴鑫鑫：《梦幻西游》的成功源于坚持和年轻化

10月17日，2018金投赏&17173「GAME+游戏跨界峰会」在上海举行，这场跨界行业论坛邀请了腾讯、网易、盛大、麦当劳等众多国内知名企业大咖，围绕“流于形，得于心，归于人”的主题，畅谈游戏行业的新生代发展变化趋势。

网易游戏市场部副总裁吴鑫鑫

峰会上，网易游戏市场部副总裁吴鑫鑫发表了名为“等一只蝴蝶”的演讲，分享了网易在跨界营销方面的心得经验，并在会后接受17173的专访，他认为跨界营销带来的不仅能带来心流体验和品牌流行，也能带来实实在在的流量；而梦幻西游这些年来所做的品牌营销本质是拥抱年轻人，并分享了网易内部鼓励年轻人先行的企业文化。

品牌年轻化的本质是拥抱年轻人 《梦幻西游》的成功源于坚持和品牌年轻化

17173：网易游戏在跨界营销方面一直颇有心得，比如之前《终结者》与河田飞鸡、《阴阳师》与肯德基、《梦幻西游》与百事可乐等跨界合作，这些跨界合作为网易游戏带来了哪些价值？这些价值主要体现在哪些方面？

吴鑫鑫：网易开展跨界营销最早可以追溯到2008年，当时我们与时下最畅销的饮料品牌哇哈哈合作，在12亿瓶的营养快线上印了梦幻西游的激活码。那次是《梦幻西游》首次与异业开展跨界合作，也是当时游戏跨界合作领域的标杆。此外，还有《魔兽世界》与可口可乐的合作，《倩女幽魂》与脉动的合作，这些也是游戏跨界合作中非常成功的案例。

我们发现，这些跨界合作的案例除了带来心流体验和品牌流行之外，还能给游戏带来实实在在的流量，所以公司内部大力倡导这类合作，比如麦当劳、肯德基等这些泛大众用户在日常生活中就能接触到品牌，我们都有广泛的合作。

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在这里我还想多说两句，可能很多人会有疑虑，当热血活力的脉动遇上古典玄幻的《倩女幽魂》，两者是否存在品牌形象不契合而影响合作效果的问题。但事实证明，在如今这个流行乱入、穿越的时代，年轻人并不会那么严格的去考虑品牌的逻辑关联，而更多的考虑个人的品牌感受，所以流行的东西你不能简单的用强逻辑来推导，而更需要关注其中的用户感受，总之我们要做让用户感受好的东西。

17173：众所周知，《梦幻西游》是一个拥有十多年历史的老IP了，但是在营销方面一直紧跟时尚潮流，没有让人感觉到“老”和“旧”，您觉得《梦幻西游》是如何做到这一点的？

吴鑫鑫：这点让我觉得很自豪。我们梦幻西游的品牌运营一直坚持于老板的一个理念，那就是一个产品一定要持续不断的拿出收入的一部分进行营销，在一开始产品进入市场的爆发阶段，营销费用的百分比可以适当高一点；到产品的成熟阶段，这个百分比可以低一点，但所有产品的品牌营销都要要持续不断做下去。

像梦幻西游发展到现在这个阶段，我们已经很少去打那种直接的品牌广告，而更多的是针对我们的核心用户、意见领袖（KOL）来举办一些专场的活动，做一些让玩家感到自豪的事情，这是我们现在一直在坚持做的。

再一个就是品牌年轻化。我们很早就开始和TFBOYS合作，要知道那时TFBOYS远远还没有现在的这种影响力。当时我们与TFboys合作的时候，很多人说：“你们跟一群小孩子有什么好合作的呀？”但我们当时看中的是他们未来的潜力以及他们比较正面阳光的形象，而事实证明，现在TFBOYS的三位成员——易烊千玺、王俊凯、王源已经都成为了一线巨星，他们在年轻人中具有非常强的号召力。接下来我们又和张艺兴合作，与新《流星花园》联动，这些合作的本质其实都是拥抱年轻人，因为到最后这个世界还是属于年轻人的，所以如果你要让自己的品牌年轻，那就一定要拥抱年轻人。

关于品牌年轻化，其实我们也是在不断地跨界学习，比如我们向LV、GUCCI这些大牌学习。其实LV和GUCCI以前也遇到了很严重的品牌老化问题，当时很多人认为这些品牌已经老了，年轻人不喜欢，而这些品牌的应对策略就是直接更换更设计师，融入了新的、年轻的、时尚的元素，推出新的爆品，所以现今LV和GUCCI等品牌形象一下子就被扭转过来，变得年轻时尚了。

所以我们觉得总结起来，《梦幻西游》的成功无非就两个秘诀：一个是坚持，另外一个就是坚定不移的年轻化，尤其是年轻化这点，没有什么人喜欢用老旧过时的东西。

还有一个就是我们始终坚持文化营销，什么是文化营销呢？我举个例子，哪怕在看不到有回报和收入的情况下，我们就已经开始做漫画，做动画片，做同人小说，做有声小说，这些东西我们可能不知道最后会有什么样的结果，但是我们会觉得只要是玩家喜闻乐见的，只要是我们日常生活中能够接触到的文化载体，我们就去尝试，有些可能会失败，比如说我们之前做过一个舞台剧，后来我们发现舞台剧可能达不到我们的要求，那我们就承认失败好了，但是我们一定要坚持。

最近我们的《梦幻西游》动画片刚刚登陆央视，这对于我们游戏IP来说是一个里程碑，因为像我们这种先有游戏、后又动画然后还能上央视的文化营销例子是绝无仅有的。这方面我们会坚持做，持续做出更好的作品。其实在做动画片的过程中，我们的压力是非常大的，因为这对我们来说是一个全新的领域，并且整个流程我们也不好管控，很担心做出来的产品质量不行怎么办，玩家不买单怎么办，影响了老玩家的忠诚度怎么办，那时候网易游戏联席总裁丁迎峰就跟我们讲：不要怕，坚持做，作品不好不要紧，你也要坚持做；如果这次做不好，下次我们就找水平更高的人来做，所以我相信在这种策略的指导下，《梦幻西游》未来肯定还会有更多的作品推出。